プロスペクト理論は、カーネマンとトヴェルスキーによって創始された理論で、期待効用理論の代替理論として考案されたものです。

価値関数と確率加重関数によって構成されています。

標準経済学の期待効用理論においては、期待効用は、「ｘの生じる確率ｐ」と「ｘの効用」を掛けたもので表されます。

確率加重関数においては、人間は、確率を数値として受け取るのでなく、「確実」（ｐ ＝ １）、「不可能」（ｐ ＝ ０）、「可能性がある」（ ０ ＜ ｐ ＜ １）の３つに分けて直感的に判断すると考えます。

低い確率は過大評価し、高い確率は過小評価されます。確率１０％は、心の中で１０％に感じられず、それを違った重みで受け取るということです。先生によると、確率がほぼその値どおりに加重されるのは、約３５％だそうです。

ということは、標準経済学においては、「買い替える確率」と「買い替えない確率」の合計は、１００％になりますが、確率加重関数では、１００％未満になるのです。

「買い替える確率」　＋　「買い替えない確率」　＜　１００％

差別化を考えるために、競争市場構造分析を考え、さらに行動経済学を組み合わせて考える。研究論文のテーマとしても面白そうですね。大学の先生と共同研究しようかな。